ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI MINAT BELI KOSMETIK MELALUI FITUR SHOPEE LIVE PADA PLATFORM SHOPEE

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli produk kosmetik melalui fitur Shopee Live pada platform Shopee. Faktor-faktor yang diuji dalam penelitian ini meliputi kualitas produk, review produk, diskon, dan kualitas pelayanan. Populasi penelitian ini adalah mahasiswi Program Studi Tata Rias dan Kecantikan Universitas Negeri Padang angkatan 2021 dan 2022. Pengambilan sampel dilakukan menggunakan teknik purposive sampling dengan total responden sebanyak 100 mahasiswi yang pernah menonton dan berbelanja melalui Shopee Live. Data dikumpulkan melalui kuesioner daring dengan skala Likert dan dianalisis menggunakan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) melalui perangkat lunak SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari empat faktor yang diteliti, hanya kualitas pelayanan yang berpengaruh signifikan terhadap minat beli kosmetik melalui Shopee Live (t-statistik 8,472 > 1,96; p-value 0,000 < 0,05). Sementara itu, faktor kualitas produk, review produk, dan diskon ditemukan tidak berpengaruh signifikan terhadap minat beli dalam konteks live streaming. Hal ini mengindikasikan bahwa interaksi langsung, keramahan, serta responsivitas host selama siaran langsung merupakan kunci utama yang mendorong minat beli konsumen dibandingkan sekadar ulasan tertulis atau potongan harga. Nilai R-Square sebesar 0,736 menunjukkan bahwa variabel independen dalam model ini mampu menjelaskan 73,6% variasi minat beli kosmetik pada fitur Shopee Live.