HEGEMONI KONSUMSI PRODUK KECANTIKAN DALAM KONTEN TIKTOK TASYA FARASYA

PERSPEKTIF ANTONIO GRAMSCI

Abstract

Perkembangan media sosial telah mengubah cara industri kecantikan membangun hubungan dengan konsumen. TikTok menjadi salah satu platform yang memungkinkan influencer kecantikan menyampaikan rekomendasi, ulasan, dan pengalaman penggunaan produk secara lebih personal dan interaktif. Salah satu influencer yang memiliki pengaruh besar dalam industri kecantikan digital di Indonesia adalah Tasya Farasya. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana konten TikTok Tasya Farasya membangun persetujuan (consent) audiens terhadap konsumsi produk kecantikan melalui perspektif hegemoni Antonio Gramsci. Penelitian menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode analisis isi terhadap konten TikTok Tasya Farasya yang berkaitan dengan ulasan, rekomendasi, dan promosi produk kecantikan. Hasil analisis menunjukkan bahwa praktik hegemoni berlangsung melalui penyampaian pesan yang dikemas secara personal, penggunaan bahasa yang dekat dengan audiens, serta pembentukan relasi kepercayaan yang mendorong penerimaan sukarela terhadap praktik konsumsi produk kecantikan. Persetujuan tersebut terlihat dari respons audiens yang menunjukkan ketertarikan, keinginan mencoba, hingga keputusan membeli produk yang direkomendasikan. Temuan ini menunjukkan bahwa media sosial tidak hanya berfungsi sebagai sarana informasi dan hiburan, tetapi juga menjadi ruang reproduksi hegemoni budaya konsumsi melalui figur influencer yang dipercaya oleh audiens. Dengan demikian, teori hegemoni Gramsci tetap relevan untuk menjelaskan proses pembentukan persetujuan dalam praktik konsumsi di era media digital.